بررسی تاثیر رفتار شهروندی سازمانی بر ارزش ویژه مارک تجاری؛ با مبانجی‏گری کیفیت فرآیندی خدمات و رضایت مشتری

اهمیت بالای ارزش ویژه مارک تجاری در ارتباط با محیط رقابتی و نیز عملکرد شرکت بارها مورد تاکید قرار گرفته است. ابعاد ارزش ویژه مارک تجاری نقش مثبتی بر ادراک مشتری و به دنبال آن تکرار فرایند خرید از جانب او ایفا می کنند. بنابراین به منظور افزایش یک چنین تاثیر مثبت و مدیریت شایسته مارک تجاری، شرکت ها نیاز به استراتژی هایی دارند که اجرای آنها سبب رشد و تقویت ارزش ویژه مارک تجاری می شود. بدین ترتیب، شناسایی عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه مارک تجاری و تحقیق و بررسی بر روی آنها همواره به عنوان یکی از اولویت های اصلی محققان و مدیران بازاریابی مطرح بوده است. در این راستا، تحقیق حاضر به بررسی اهمیت ارزش ویژه مارک تجاری در صتعت بانکداری و تاثیر رفتار شهروندی سازمانی، کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتری بر این مقوله مهم می پردازد. جامعه آماری تحقیق حاضر، کارکنان و مشتریان بانک ملی بودند که بدین منظور به ترتیب تعداد 92 و 395 پرسشنامه با استفاده نمونه‏گیری خوشه‏ای از این دو جامعه جمع‏آوری شد. به منظور سنجش روایی پرسشنامه تحقیق از تحلیل عاملی تاییدی مرتبه اول و دوم و جهت تعیین پایایی از آلفای کرونباخ استفاده شد. فرضیات پژوهش به کمک بخش ساختاری مدل معادلات ساختاری یعنی تحلیل مسیر مورد بررسی واقع شدند. یافته های تحقیق نشان می دهد که رفتارهای شهروندی سازمانی هم به طور مستقیم و هم از طریق کیفیت فرآیندی خدمات و رضایت مشتری برارزش ویژه مارک تجاری تاثیر‏گذارند. در انتها توصیه می شود تا سازمان های خدماتی با آگاهی از پیش‏بینی ‏ کننده های رفتار شهروندی سازمانی در جهت ارتقاء این عامل مهم در شرکت های خدماتی و درنهایت ارتقای ارزش ویژه مارک تجاری گام بردارند.